L’Asie occupe une place en or sur le marché du luxe aujourd’hui, à la mesure des grandes fortunes qui y sont présentes. Si les Etats-Unis restent en tête du nombre de millionnaires dans le monde, loin devant avec 3,1 millions de personnes, le Japon arrive en deuxième position – 1,8 million – et la Chine croît très rapidement (562 000 millionnaires en une seule génération). Quant à l’Inde, elle conserve intact un potentiel énorme à terme. Les marques sont donc très attentives à ces cocons de richesse tirés par la croissance mondiale. Le goût du faste et de la parure, l’ancienneté des traditions artisanales, la structure encore très hiérarchisée des sociétés, l’aspiration à posséder et à paraître font partie de la riche culture de ces terres lointaines. Mais les marchés d’Asie sont divers, parler de luxe en Asie impose une approche différenciée du legs culturel, des coutumes et de l’histoire. Comment les Japonais, les Chinois, les Indiens le conçoivent-ils? Qui sont les clients du luxe en Asie ?

Raffinement occidental. Rêvé ou dépassé ?

Les Asiatiques, dans leur pays ou lors de leurs voyages, représentent aujourd’hui environ la moitié des 212 milliards d’euros du marché mondial du luxe. Millionnaires et milliardaires sont toujours plus nombreux, mais les classes moyennes ascendantes représentent un vivier considérable pour les marques de prestige. L’enrichissement au sommet de la pyramide, en se diffusant progressivement dans la société, suit un schéma assez précis dans les attitudes d’achat et la perception des produits de luxe, d’après Chadha et Husband [i], deux experts de l’économie asiatique : subjugation, start of money, show off, fit in, way of life, l’attitude évolue en cinq étapes, de la consommation débridée et voyante –pour être vue- vers un style de vie intériorisé, plus luxueux par certains côtés mais plus discret. Dans chacun des trois grands marchés du luxe en Asie, Japon, Chine, Inde, ces étapes sont arrivées à un niveau plus ou moins mature. Une mise en parallèle est fort bien retracée dans Argent, fortunes et luxe en Asie[ii], ouvrage récentco-rédigé par trois spécialistes de l’Asie, Jean-Marie Bouissou pour le Japon, Jonathan Siboni pour la Chine et Max-Jean Zins pour l’Inde.

Au Japon, un luxe plus zen

Le marché le plus « avancé » dans ce schéma est sans doute le Japon. Après une phase d’amour passionnel pour les marques de luxe occidentales dans les années 70 à 90, qui a fait les beaux jours de Gucci, Chanel, Vuitton, Hermès, Cartier,… le Japon subit une crise économique longue et lancinante. Sa population vieillit, et ses aspirations au luxe reviennent vers plus de simplicité, plus d’hédonisme, vers des pratiques réconfortantes et qui créent du lien telles que les sorties, les voyages, les séjours dans les onsen (sources chaudes naturelles), … Ce qui n’exclut pas l’achat de mode ou d’accessoires, loin de là. Les Japonais prennent seulement une certaine distance avec les marques, et se réservent le droit d’en jouir à leur guise et selon leur envie. L’acte d’achat devient un plaisir en soi, pour soi, il n’a plus l’allure d’une estampille sociale. L’article ou le sigle très identifiant perd peu à peu de sa superbe. Doit-on voir dans la nouvelle stratégie de Louis Vuitton, le lancement de collections de sacs en cuir plus qu’en toile, plus chères, plus limitées, parfois sur mesure, une réponse à ces nouveaux comportements ? Rassurons-nous, les marques trouvent encore au pays du soleil levant un solide bastion, elles continuent à faire rêver mais, paradoxalement dans ce contexte de crise, elles s’en sortiront par le haut de gamme, les valeurs sûres, concrètement un luxe durable et rassurant. Richard Colasse, PDG de Chanel Asie, ne disait-il pas dès 2004 que « L’avenir du luxe au Japon, c’est beaucoup plus de luxe » ?

La Chine au milieu du monde

La situation est différente en Chine, où l’aspiration au luxe est puissante et récente, débridée par la libération économique en 1978, encouragée par une revanche après des années de privation et de communisme, nourrie enfin par l’enrichissement très rapide du pays devenu en moins de trois décennies l’usine du monde. En Chine, plus qu’ailleurs en Asie, l’expression de la position sociale, du statut, de la place dans la hiérarchie de la famille et de la société est primordiale. Plus de 2 500 ans de confucianisme ont façonné une société stratifiée, que la période communiste, finalement assez courte, n’a pas réussi à effacer. Arborer des produits de luxe reste particulièrement codifié. Déjà à l’époque de la Chine impériale, comme à la cour de France et au Japon d’ailleurs, l’accès au luxe était très réglementé. Le rarissime jade blanc, par exemple, était réservé à l’empereur. Comme le souligne Jonathan Siboni « En Chine, la consommation de produits de luxe n’a rien de « superflu ». C’est une nécessité d’ordre social ». Car il s’agit de donner de la face. Marqueur de pouvoir et de réussite sociale, ils véhiculent aussi, par leur ascendance occidentale, un message de bon goût et de modernité que les marques chinoises n’ont pas, ou pas encore, réussi à s’approprier. Indispensable symbole de cette modernité : la présence de vedettes comme ambassadrices de marques. Ne sont-elles pas l’image même de la réussite et de la jeunesse? Cependant, la relation au luxe occidental est ambigüe, car il n’y a pas en Chine la même admiration de l’Europe qu’au Japon. Tout d’abord parce que l’ « Empire du milieu », empli de sa très riche histoire culturelle et artistique, n’a rien à apprendre du monde, ensuite parce que son histoire moderne est jalonnée de défaites militaires humiliantes, qui ne l’ont pas prédisposée à l’ouverture, à la curiosité, à l’attirance vers ses anciens ennemis. Dans ce contexte, la naissance de marques chinoises fera sans doute assez rapidement partie du paysage du luxe. Le numéro un de la haute-joaillerie, ttf HAUTE JOAILLERIE, basé à Shenzhen sous la houlette d’un ancien de la place Vendôme, est présent au salon de Bâle. Il a déjà reçu plusieurs prix et déposé une dizaine de brevets. La facture de ses bijoux n’a rien à envier à celle des joailliers européens.

L’Inde entrouvre sa forteresse

Les deux mots indiens qui qualifient le terme de luxe, aish (le plaisir sensuel) et vilas (« une vie aussi belle que celle des dieux ») font référence à une spiritualité et à une philosophie plus qu’à un objet. Le luxe n’est pas seulement une manifestation de l’opulence, il est aussi une manière de vivre. La fortune se reçoit comme une récompense de plusieurs vies antérieures méritantes, elle se distribue, elle assure le bien-être des proches, du clan, de la famille. Evidemment, elle ne va pas sans une tradition de l’ostentation. Montrer et se montrer pour prouver sa réussite et justifier sa place dans la société est fortement ancré dans la culture indienne. Le faste de vie des maharaja, dépensant des fortunes colossales en parures, bijoux, automobiles, avions,… en sont une excellente illustration. Les joailliers de la place Vendôme, qui se voyaient confier les pierres extraordinaires des princes hindous, ont réalisé les parures les plus extravagantes de leur histoire et enrichi leur patrimoine de pièces de légende. Les plus connues sont celles du maharaja de Patiala, qui arriva chez Boucheron en 1928 avec quelques 9 000 pierres précieuses et commanda une parure de 149 pièces… et fit également réaliser par Cartier un collier d’apparat de 2.930 diamants avec en son centre un somptueux diamant jaune de 234,69 carats[iii]. Ces commandes sans équivalent dans le monde ont fortement marqué l’image du luxe en Inde, mais celui-ci ne se résume pas à cette époque désormais révolue. L’héritage de l’influence de Ghandi, le retour à la simplicité et à une certaine forme de préférence nationale, a longtemps favorisé la fabrication et le savoir-faire du pays. Encore aujourd’hui, toutes les Indiennes, même les plus émancipées et les plus fortunées, se marient en sari de facture locale. Contrairement à la Chine où le communisme a annihilé l’artisanat précieux – Qeelin a eu du mal a trouvé des artisans joailliers – ce savoir-faire existe réellement en Inde dans la mode et dans la joaillerie. L’industrie de taille de diamants à Bombay est connue et chaque année, les achats d’or indien font varier les cours du métal précieux tant ils pèsent dans la balance (ce fut du moins le cas jusqu’à l’année dernière, où les ventes spéculatives d’or des banques et autres investisseurs professionnels ont pesé plus lourd). Les tarifs douaniers, rendant l’importation d’articles de luxe occidental hors de prix, ont permis de protéger ce savoir-faire et de faire barrage à l’influence occidentale. La porte commence tout juste à s’entrouvrir grâce à des mesures plus favorables à l’implantation des marques étrangères sur le sol indien. Seule cette nouvelle donne pourra permettre d’entamer un changement des mentalités et des habitudes d’achat par une visibilité enfin réelle, par un marketing et une communication enfin possibles. Cette petite secousse sismique annonce-t-elle un séisme dans le paisible paysage du chic indien ?

Les clients du luxe entre richesse matérielle et immatérielle

Les différentes étapes de maturité et d’évolution des mentalités, comme l’ont identifié Chadha et Husband, ne se résument pas seulement en termes chronologiques. Elles traversent toutes les strates de la population, et sont conditionnées par les niveaux de revenu, d’éducation, par les situations géographiques et l’ancienneté du rapport au luxe. Ainsi, dans tous les pays, et sans doute de façon plus aigüe dans les pays émergents nouvellement exposés – ou de nouveau exposés – aux marques occidentales, les comportements d’achat varient suivant les différents groupes de population. C’est particulièrement vrai en Chine et en Inde, immenses territoires dont la population est très diversifiée. A côté de ses 128 milliardaires, 15 millions de « happy few » et des dizaines de milliers de « très riches » dont le patrimoine dépasse 12,5 millions d’euros, la Chine possède également une classe moyenne-supérieure de 130 millions de personnes prêtes à dépenser leur salaire en produits de luxe, et une classe moyenne de plusieurs centaines de millions d’âmes. La classe la plus riche n’est pas homogène. Si les nouveaux « entrepreneurs » (le mot capitaliste n’est pas encore de mise) fraîchement fortunés dépensent sans compter pour eux-mêmes, leurs proches, leurs ernai (deuxième femme) et leur guanxi (réseau), d’autres ont une attitude plus prudente et plus réservée, comme les entrepreneurs pionniers qui ont connu les retournements et l’arbitraire du régime communiste. Quant aux plus jeunes, issus de la politique de l’enfant unique et nés dans une période déjà prospère, ils entendent consommer le luxe comme ils l’entendent, loin du diktat des marques. Ils revendiquent plus de liberté, de singularité. Capricieux, ce sont sans doute eux qui entraîneront les marques vers une offre plus personnalisée, plus tournée vers le service et le sur-mesure. Jonathan Siboni parle de luxe modéré, qui n’est pas sans rappeler une nouvelle forme de luxe apaisé au Japon.

« La richesse que représentent le calme et la paix de l’esprit »

Dictée par une crise économique et sociétale qui a modifié les comportements d’achat, cette prise d’autonomie par rapport aux marques se profile en particulier au Japon, pays encore très riche malgré ses difficultés. C’est là que l’on compte le plus de millionnaires, juste derrière les Etats-Unis. Les plus emblématiques (comme les propriétaires d’Uniqlo ou de Rakuten pour ne citer que les plus connus en Europe), sont peu enclins à l’ostentation, pas plus que la catégorie que l’on trouve juste au-dessous, les fuyôsô, dont le revenu annuel dépasse le million d’euros. Parmi eux, seuls les spéculateurs affichent haut et fort leur réussite en portant des marques très reconnaissables. En-dehors de ces très riches clients, l’immense classe moyenne reste un gisement considérable pour les marques dans un pays où le revenu moyen par habitant est de 42 000 dollars. Si la tendance à se démarquer du luxe matériel et à se vanter de « la richesse que représentent le calme et la paix de l’esprit » d’après J-M. Bouissou, est bien présente, l’attraction et l’admiration pour le savoir-faire des maisons européennes au passé ancien et prestigieux ne sont pas prêtes de s’éteindre.

Les Indiens fortunés, à l’aise et décomplexés

En 2010, l’Inde comptait 25 milliardaires et plus de 160 000 millionnaires, avec une croissance attendue de 114 % d’ici 2016 des « cent fois millionnaires ». Selon AT Kearney, le marché du luxe en Inde devrait atteindre 14,72 milliards de dollars en 2015, soit environ la moitié des 27 à 28 milliards attendus en Chine. Ces chiffres, rapprochés d’autres statistiques telles que la jeunesse de la population (45 % a moins de 20 ans) ou de phénomènes de société tels que l’éclatement du système de castes et l’émancipation des femmes laissent présager un développement considérable du marché indien du luxe. Les très riches Indiens, souvent issus de la caste des marchands, n’ont aucun problème à exhiber leur fortune, symbole de leur réussite méritée. Certaines dépenses sont dignes de celles des maharaja. Le mariage de la fille de Lakshmi Mittal, célébré en grande pompe en France, a coûté environ 67 millions d’euros. Mais ceux qui ont un rôle majeur à jouer dans l’Inde du luxe de demain sont les 25 millions de NRI, Non Resident Indians, qui sont les véritables « passeurs » de l’influence occidentale. « Ils sont au cœur de l’occidentalisation de la consommation » selon M-J Zins. On leur doit en grande partie l’apparition desmalls, et ils seront peut-être le fer de lance de l’arrivée des marques étrangères dans leur pays dans la décennie qui vient. « A condition d’y trouver le même niveau de qualité qu’ailleurs ». Car en-dehors des structures de prix qui incitent à l’achat hors les frontières, la qualité de service est effectivement un challenge pour les marques. Dans une récente étude menée par l’IFOP[iv], il apparaît que le choix, la variété des articles, le service personnalisé sont perçus comme meilleurs dans les boutiques du pays d’origine que dans celles du pays de résidence du client. Or ces éléments constituent un luxe d’expérience, de discernement, de sensibilité plus qu’un luxe d’achat. Ils sont particulièrement prisés par une richissime clientèle en train de brûler les étapes de maturation vers un luxe de connaisseur plus que vers un luxe d’ostentation.

[i] The cult of the luxury brand – Chadha et Husband – Nicholas Brealey Publishing, 2006

[ii] Argent, fortunes et luxe en Asie – Jean-Marie Bouissou, Jonathan Siboni et Max-Jean Zins – Editions Picquier, collection L’Asie Immédiate, novembre 2013

[iii] Une reproduction du collier de cérémonie du maharaja de Patiala est visible au Grand Palais dans le cadre de l’expositionCartier : le style et l’histoire jusqu’au 16 février 2014

[iv] IFOP Living Luxury in Emerging Markets, 2013

Isabelle Hossenlopp Parution DANDY 2014